EFFIE France 2012 | ||
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SERVICES | - | Or |
Prix EFFIE 2012 OR catégorie SERVICES
par DDB Paris
pour Meetic
Objectifs :
CrĂ©Ă© en 2001, rachetĂ© dix ans plus tard par Match.com, le premier groupe mondial de plates-formes de rencontres, Meetic se trouve confrontĂ© Ă une concurrence accrue (prĂšs de 2 000 sites de rencontre en France !), porteuse pour certains acteurs de positionnements forts et qui nâhĂ©site pas Ă multiplier ses investissements publicitaires. En 2011, le budget pub du secteur sur la seule tĂ©lĂ©vision a augmentĂ© de 44%. Marque emblĂ©matique, Meetic a fini par apparaĂźtre comme gĂ©nĂ©rique et voir son identitĂ© dâoffre sâĂ©mousser. Elle porte les valeurs nĂ©gatives du marchĂ© et recueille une opinion globale comparable Ă la concurrence. Il lui faut donc non seulement stabiliser les inscriptions, mais aussi augmenter la prĂ©fĂ©rence de marque et se prĂ©senter comme lâoffre qui permet de nous affranchir de tout dĂ©terminisme dans nos rencontres. Le nombre de cĂ©libataires est passĂ© de 6,1 % de la population en 1969 Ă 12,6 % en 1999 et Ă prĂšs de 30% en 2012. Le marchĂ© des cĂ©libataires reprĂ©sente un vivier de 16 millions de personnes. MalgrĂ© tout, la rencontre en ligne continue de susciter un rejet culturel.
Moyens :
Meetic choisit dâinvestir une posture de leader, de se placer au-dessus de la mĂȘlĂ©e en se positionnant non pas par rapport Ă ses concurrents, mais Ă la rencontre au sens large. Le ressort de la communication est audacieux. La marque joue sur une vĂ©ritĂ© vĂ©cue par tous : le dĂ©terminisme des rencontres. Dans les faits, la plupart des couples se forment dans lâentourage personnel (famille, amis, Ă©tudes) professionnel ou gĂ©ographique (quartier, vacances). Partant de ce postulat, Meetic utilise sa force majeure, Ă savoir sa taille. Marque gĂ©nĂ©rique marchĂ©, Meetic est aussi le plus grand rĂ©seau de cĂ©libataires et dispose donc du plus fort potentiel de possibilitĂ©s de rencontres. Enfin, la marque choisit de cibler les non-utilisateurs, ou les profils les plus rĂ©tifs Ă la rencontre en ligne : les femmes de 25-34 ans. En jouant sur lâĂ©quation de lâensemble de ces Ă©lĂ©ments, Meetic peut se prĂ©senter comme le rĂ©seau qui permet de se libĂ©rer du dĂ©terminisme des rencontres. En tĂ©lĂ©, la communication repose sur un format long pour installer la nouvelle posture (40ââ pendant 2 semaines), puis sur des formats de 20ââ et 10ââ en relais. Soit un investissement de 8 millions dâeuros de janvier Ă dĂ©but avril 2012 pour un total de 1961 GRP. En complĂ©ment, la marque mise sur un plan outdoor pour travailler la proximitĂ© : deux vagues dâaffichage urbain et une opĂ©ration de cleantags pour la Saint Valentin. Soit un investissement de 846 K⏠bruts de janvier Ă dĂ©but avril 2012 pour un total de 1 331 GRP.
RĂ©sultas :
Alors que Meetic a investi moins fortement sur la pĂ©riode vs 2011 et que la concurrence est fortement prĂ©sente, la marque parvient non seulement Ă stabiliser ses inscriptions mais elles repartent Ă la hausse dĂšs le dĂ©but de la campagne et dĂ©passent mĂȘme le niveau de 2011. Elle enregistre une augmentation de 20% des inscriptions dĂšs le premier mois. Sur les femmes de 25 Ă 44 ans, les inscriptions grimpent de plus de 40% entre janvier et avril 2012 et sur la cible prioritaire des 25-34 ans, elles sont multipliĂ©es par 2,2. En termes dâimage, Meetic gagne 4 et 8 points sur les items âbranchĂ©eâ et âamusanteâ. La marque se hisse significativement devant les autres sur le terrain de la proximitĂ©, de lâefficacitĂ© et de la pertinence.
Crédits : Annonceur : Meetic
Category: Entertainment & Leisure
Responsables annonceur : Alexandre Lubot et Valentine Schnebelen
Agence : DDB Paris
Responsables agence : Vincent Léorat, Florentine Baron, Clémence Friess et Timothée Desruelles
Agence médias : KR Media
Responsables agence médias : Roch Osenda et Magalie Delmas.