Postobon: The Celebrity Project, 1

Credits & Description:

Cliente o Anunciante: Postobon
Producto: Sr Toronjo
Inscrita por: Juan Camilo Gomez
Director Creativo General: Giovanni Martinez, Hugo Corredor
Director Creativo Ejecutivo: Mario Lagos, Juan David Jaramillo
Director Creativo: Sebastian Cuevas, Andrés Lancheros
Redactor: Luis Daniel Morales
Director de Arte: David Sanchez
Productor de la Agencia: Adriana Dolmen, Diego Forero
Director de Cuenta: Natalia Perez, Nicolas Duarte
Ejecutivo de Cuenta: Luisa Romero, Kate Contreras
Planner: Andrés Carvajal, Cristian Ángel, Sebastian Davila
Otros créditos: Caterine Ospina
Resumen de la campaña
Para lanzar una gaseosa con sabor a Toronja decidimos lanzar primero a un cantante con el nombre de la gaseosa. Así nace Sr. Toronjo, un cantante de reguetón que se ha ganado el corazón de muchos jovenes y hoy tiene una gaseosa con su cara y su nombre impreso en cada botella.
Durante un año ha lanzado una canción tras otra en radio y plataformas digitales, tiene una comunidad de más 194.000 usurarios y sus fans interactúan con él aproximadamente cada ocho minutos (engagement de 4,78% muy superior al 0,16% del mercado), diariamente lo invitan a entrevistas, sus video clips pasan por distintos canales musicales entre ellos Mtv y acumulan más de 24, 600.000 views en Youtube, da conciertos por todo el pais y ha sido invitado a los Premios Shock en Colombia y a los Millenian Awards de Mtv en México.
Su gaseosa es igual de famosa. En las primeras tres semanas vendió 814.000 cajas y en el segundo mes 1,003.000 cajas, doblando las metas establecidas. Las ventas se han mantenido durante un año al punto de apropiarse del 25% del mercado de su competencia. 20% más de lo establecido inicial
Ensayo
¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo?
El objetivo fue crear una campaña para lanzar en Colombia una nueva gaseosa de Postobon S.A. con sabor a Toronja. Un lanzamiento que se trabajo desde la definición del target, la creación de la imagen del producto, la construcción estratégica de la marca y su implementación en todos los medios. Como objetivo de venta se tenía como meta entrar en el mercado y apropiarse del 5% del mercado de su competencia, Quatro Toronja de Coca Cola Company.
¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo?
El éxito estratégico se baso en escoger, entender y analizar el target al cual le iba hablar esta nueva gaseosa. La conclusión fue la siguiente: viendo las características de nuestro producto escogimos que nuestro foco estaba en los jóvenes entre 13 y 20 años, llamados generación Z. Una generación que nació en el un mundo digital y vive a través del contenido que hay en él ( música, cine, youtubers, entre otros). Al hablar con ellos encontramos que son una generación que no tiene sabores de gaseosas aprendidos y que les gusta probar todo. El problema que encontramos es que a ellos les cuesta aceptar y relacionarse con las marcas y mucho más con una marca de gaseosa.
¿Cuál fue el trabajo creativo?
El éxito del trabajo creativo fue encontrar la forma de conectar el target. Sin embargo, lo hicimos: esta generación vive y muere por el reggaetón. Un genero musical que se está tomando el mundo. Ellos siguen a sus artistas, se visten como ellos, hablan como ellos, los siguen en sus redes sociales y comparten todo lo que ellos postean.
En ese sentido decidimos plantearle al cliente no lanzar la gaseosa. Le planteamos primero crear una celebridad del reggaetón, impulsar su carrera artística hasta convertirlo en una estrella para que luego él lance la gaseosa. Al comienzo la idea no le gusto, pero si le gusto.
¿Qué efecto tuvo en el mundo?
Sr. Toronjo como artista ha lanzado una canción tras otra en radio y plataformas digitales durante un año (5 en total), tiene una comunidad de más 194.000 usurarios en sus redes sociales y sus fans interactúan con él aproximadamente cada ocho minutos (engagement de 4,78% muy superior al 0,16% del mercado), diariamente lo invitan a entrevistas, sus video clips pasan por distintos canales musicales entre ellos Mtv y acumulan más de 24, 600.000 views, da conciertos por todo el pais y ha sido invitado a los Premios Shock en Colombia y a los Millenian Awards de Mtv en México.
Su gaseosa es igual de famosa. En las primeras tres semanas vendió 814.000 cajas y en el segundo mes 1,003.000 cajas, doblando las metas establecidas. Las ventas se han mantenido durante un año al punto de apropiarse del 25% del mercado de su competencia (20% más de lo establecido inicialmente por el cliente).
¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo?
El principal beneficio de Postobon S.A con Sr. Toronjo es que en este momento tiene una marca competitiva que le roba diariamente participación en el mercado a Quatro Toronja, una gaseosa de Coca Cola Company que lleva más de 20 años en el mercado.
¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?
Demostramos que muchas veces hay que romper las reglas del mercado para conectar al público y así lograr resultados increíbles en ventas.