EFFIE France 2012 | ||
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Boisson | - | Bronze |
Biens durables | - | Or |
Annonceur : SPECIAL.T BY NESTLĂ
Agence : PUBLICIS DIALOG
Annonceur : SPECIAL.T by Nestlé
Responsables : Pascal Lebailly, Stephan Graf
Agence : Publicis Dialog
Responsables : Matthieu Faure, Anne Dimier-Vallet, Michel Duval
Agence média : Zenith
Responsables : Gautier Picquet, Nathalie Baclet
RĂ©alisation de l'interview : JG Tordjman - Cinema scene Production -
Objectifs :
Premier systĂšme âĂ la tasseâ dĂ©diĂ© au thĂ©, SPECIAL.T a dĂ» imposer en un an et demi un nouveau standard dâachat et de consommation du thĂ©, dans un marchĂ© historiquement binaire (thĂ© en vrac / thĂ© en sachets). Le systĂšme SPECIAL.T repose en effet sur une machine et une collection de thĂ©s haut de gamme vendues uniquement sur internet. Le systĂšme propose ainsi une expĂ©rience complĂšte, premium et simple du thĂ©, Ă travers une gamme de 25 thĂ©s, un design sophistiquĂ©, des services et un accompagnement dans la dĂ©couverte. En misant sur cette innovation marchĂ©, NestlĂ© articule trois ressorts majeurs : lâattractivitĂ©, la comprĂ©hension, lâadhĂ©sion. Le cĆur de cible est clairement identifiĂ© : les femmes de 30-59 ans, acheteuses en ligne. Lâobjectif de la marque Ă©tant de conquĂ©rir en un an et demi 1% des foyers français buvant du thĂ© (soit 150 000 machines vendues) et dâinstaller une consommation dâune capsule/jour, avec un budget media infĂ©rieur Ă 10 M⏠et un coĂ»t dâacquisition infĂ©rieur Ă 66âŹ/nouveau client.
Moyens :
LâĂ©gĂ©rie de la campagne doit ĂȘtre le thĂ©, ou plutĂŽt les 25 thĂ©s de la gamme et plus prĂ©cisĂ©ment chacun dâentre eux : âAvec SPECIAL.T, chaque thĂ© devient un voyage extraordinaireâ. Il sâagit de casser les codes de la communication « thĂ© » en crĂ©ant un territoire et un language premium et puissants. NestlĂ© a misĂ© sur une communication en tĂ©lĂ©vision (capacitĂ© Ă crĂ©er rapidement de lâimage, de la notoriĂ©tĂ© et de lâattractivitĂ©), au travers dâun format Ă©vĂ©nementiel TV de 60s, qui suggĂšre une immersion totale dans lâimaginaire des plus grandes rĂ©gions du thĂ© : Japon, Inde, Chine, dans un ton crĂ©atif franchement onirique. Autres leviers de communication : le search (complĂ©mentaritĂ© avec la TV et trafic vers le site special-t.com), le marketing direct (ciblage et proximitĂ©), les RP (occuper le terrain conversationnel). Lâensemble de la campagne joue sur une grande cohĂ©rence dâimage : du film TV Ă lâusine, du site web au masque powerpoint, du dossier de presse Ă lâemballage cadeau de la machine, du mailing Edition LimitĂ©e Ă la carte de visite, tout a Ă©tĂ© imaginĂ© et conçu par la mĂȘme agence et la mĂȘme Ă©quipe crĂ©ative.
RĂ©sultas :
Le 10 septembre 2010, Les tĂ©lĂ©spectateurs français dĂ©couvrent SPECIAL.T : 413 GRP gĂ©nĂ©rĂ©s sur les femmes 35-59 ans soit plus de 42 M de contacts au total. Du 05 au 20 dĂ©cembre, pour les fĂȘtes de NoĂ«l, SPECIAL.T revient en TV au travers de formats 60ââ et 30ââ : 475 gĂ©nĂ©rĂ©s sur les femmes 35-59 ans soit prĂšs de 49 M de contacts (44% des GRP sont rĂ©alisĂ©s en peak-time). Du 20 mars au 18 avril 2011, NestlĂ© rĂ©attaque avec une prĂ©sence tactique en TV concentrĂ©e uniquement sur les dimanche et lundi et sur les chaines hertziennes, avec 334 GRP rĂ©alisĂ©s sur les femmes 35-59 ans, soit plus de 36 M de contacts dont 34% rĂ©alisĂ©s en peak-time. Puis, dĂšs le dĂ©but de lâannĂ©e 2012, surfant sur les ventes de la fin 2011, la marque orchestre une petite piqure de rappel mĂ©diatique en TV. Au terme de la campagne, plus de 205 000 machines ont Ă©tĂ© vendues, pour un coĂ»t dâacquisition de 44⏠et un taux de transformation machines de 11,7% sur le site. Le taux de parrainage atteint 14,7% et les achats âcoup de cĆurâ 80%.